Neue Medien, Ökonomie und Wissenschaft. Randgänge zur Begriffsbestimmung von Electronic Publishing, über seine Folgen und zu Entwicklungen im Feld der Wissenschaften.

"This ‘telephone’ has too many shortcomings to be seriously considered as a means of communication. The device is inherently of no value to us" (Western Union internal memo, 1876).
Nach öffentlichen Konsultationen zum Grünbuch der Europäischen Kommission wird 1999 eine konsolidierte Stellungnahme zur Konvergenz der Medien-, Computer- und Telekommunikationsindustrie erarbeitet. Worum handelt es sich bei diesem Schlüsselbegriff zur Gestaltung von Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur und Gesellschaft? Konvergenz beschreibt einen technologisch induzierten Trend mit Auswirkungen auf Markt, Industrie, Wissenschaft und Gesellschaft. Es handelt sich um eine Entwicklung, die grosso modo in Electronic Publishing (EP) – dem produktions- und technologieorientierten Aspekt – mündet.

Verschmelzung der Medien-, Computer- und Telekom-Sektoren

Noch vor einigen Jahren agierte jeder dieser Wirtschaftsbereiche nach eigenen organisatorischen, ökonomischen und ressourcenbezogenen Regeln. Die Medienindustrie definierte sich über die Art ihrer Trägermedien wie Papier, Rundfunk, Film und Fernsehen; die Computerindustrie über digitale Informationsträger und schließlich die Telekom-Industrie via Übertragungs- und Vermittlungstechnik. Durch die fortschreitende Digitalisierung definieren sich die Sektoren nicht mehr bloß über ihr Trägermaterial. Auf Basis digitaler Technologie und Trägermedien – wie etwa Netzwerke – ist nicht mehr zu unterscheiden, ob der Produzent von Inhalten ("Content-Provider") aus der Film-, Fernseh- oder gar der Printlandschaft kommt.

Die Differenzierung wird noch unklarer, wenn die Computerindustrie nicht mehr nur Software und Hardware herstellt, sondern ebenfalls Inhalte produziert; oder wenn Verlage Internet-Zugang anbieten und auf diese Weise in die Domäne der Telekom-Betreiber bzw. der Computerindustrie eindringen. Durch diesen gemeinsamen Standard der Digitalisierung werden ehemals angestammte Plätze in der Wertschöpfungskette getauscht, verlassen oder integriert. Es ist nicht mehr prognostizierbar, welche Plätze die Informationstechnologie, die Telekom- und die Content-Industrie in der Wertschöpfungskette einnehmen werden. Jeder tritt überall auf.

Ein weiterer Faktor ist die Netztechnologie, durch deren Einsatz in Produktion und Vertrieb der Begriff Konvergenz in seinen Dimensionen erkennbar wird. Allen voran stellen das Internet und im besonderen das World Wide Web (WWW) die Plattform für das dar, was auf uns durch Konvergenz als Content-Industrie zukommen wird. "Content" bezeichnet ein ökonomisches Konzept. Der Erfolg der neuen digitalen Ökonomie kann nicht von Hardware, Software oder Telekom-Diensten garantiert werden, sondern durch die Schaffung von technologieadäquaten und abnehmerorientierten Inhalten und Dienstleistungen. Unter Inhalt versteht man die Integration von Information, Dienstleistung und Funktionalitäten wie Kommunikation und Handel. Content ist das Schlagwort, das Konvergenz konkreter beschreibt.
"Interactive Multimedia" ist eine weitere synonyme Bezeichnung für Konvergenz mit Fokus auf die Produkte und deren Nutzung durch die Konsumenten. Damit sind wir schon beim zentralen Aspekt angelangt, der Schaffung, Bündelung, Verpackung und dem Vertrieb sowie der Rezeption von Inhalten. Dieser kreativ-innovative und gleichermaßen ökonomische und kulturelle Prozeß läßt sich mit EP beschreiben.

Geschichte und Zukunft von Electronic Publishing

Ich habe mich im vorhergehenden bedeutungsverengend mit dem Netzwerk (Internet) als Trägerplattform von Online Publishing – als einer Form von EP – beschäftigt. EP hat allerdings eine wesentlich umfassendere Konnotation und Geschichte. Vor mehr als zehn Jahren zog der Computer in die Druckvorstufe ein – EP wurde zu einem Synonym für DTP (Desktop Publishing), die Herstellung von Printmedien auf elektronischem Weg. Im eigentlichen Kernbereich umfaßt Electronic Publishing CD-ROM-Publishing, Database Publishing und Online Publishing – das Publizieren über Netze. Die Inhalte werden digital produziert, vertrieben und rezipiert. Nach wie vor werden digitale Inhalte über ein Netzwerk verteilt und dann auf Papier ausgedruckt; hier simuliert ein neues Medium lediglich den Distributionsprozeß seines Vorläufers; Audio- bzw. Videoanwendungen können hingegen nicht gedruckt werden, und die Hypertext-Struktur des Internet läßt sich ebenso nicht linear umbrechen.

Letztlich wird EP auch als Bezeichnung für die Produktion und den Vertrieb von digitalem Fernsehen dienen. Hier repräsentiert sich noch ein anderer Aspekt der Konvergenz: Die Ausgabe- bzw. Endgeräte verschmelzen zunehmend. Allen voran der PC, das Radio, das Telefon; der Fernseher, der mit einem Zusatzgerät als Internetbrowser fungiert; das Mobiltelefon, das Bild und Text via Internetzugang ausgeben kann.
Letzthin ist klar erkennbar, daß durch die dem Internet zugrundeliegende Technologie ein Standard gefunden wurde, der die Vernetzung und Übertragung von Inhalten in allen erdenklichen Formaten auf konsistente Weise erlaubt. Das und die Tatsache, daß die Publishing Tools offenen Charakter haben – d.h., die Baupläne und gestalterischen Konzepte etwa einer Website lassen sich jederzeit über den ‘source code’ analysieren und imitieren –, fördert eine rasche technologisch-handwerkliche, aber auch intellektuell-konzeptuelle Weiterentwicklung der publizierten Dienste und Inhalte.

Nicolas Negroponte, Gründer und Chef des MIT-Media-Labs in Cambridge bei Boston und viel herumgereichter Prophet der digitalen Ökonomie, formulierte in seinem Print-Bestseller "Being Digital" den Übergang von der physikalischen Wirtschaft zur immateriellen, bitbasierten digitalen. Der Wert von CDs, Software, Zeitschriftenartikeln, Nachrichtendiensten, Flugtickets oder Versicherungspolizzen beruht schließlich nicht auf ihrer physikalischen Form. Die elektronischen Vertriebs-, Produktions- und Nutzungswege werden Antriebsmotor der neuen digitalen Wirtschaftsordnung sein. Die zweite wesentliche kommerzielle Nutzung ist der Verkauf von realen Produkten. Ich möchte betonen, daß der Begriff "Publizieren" ein wesentlich umfassenderer geworden ist. Ich spreche hier eine wesentlich technologisch begründete Begriffserweiterung an.

Dabei darf allerdings die exponentielle Entwicklungsdynamik der neuen Medien nicht außer acht gelassen werden. Vor wenigen Jahren verstand man unter Online-Kommunikation noch den Bildschirmtext der österreichischen Post (Btx). Das erfolgreichste Modell war wohl das französische Pendant zum Btx, "Minitel", das auf Basis von verschenkter Hardware weite Verbreitung fand. Daten wurden online – d.h. während einer Telekommunikationsverbindung – zwischen zwei Rechnern übertragen. Allenfalls dachte man noch an die wenigen kommerziellen Online-Dienste wie Compuserve, AmericaOnline, Prodigy und A-Online als Nachfolger des Btx-Dienstes, die allesamt mittels proprietärer Zugangssoftware und Benutzeroberfläche ("Browser") Inhalte und Dienstleistungen gegen Gebühren verkauften.

In den Anfängen hatten nur wenige einen Gateway zum Internet. Letzteres hat dann durch die Entwicklung des World Wide Web ein unerhörtes Potential entfaltet und sich zum Standard für Online Publishing entwickelt. Grundlage war die Erfindung einer graphischen Benutzeroberfläche, die auf HTML basierte Dokumente unter Einbindung multimedialer Datenformate einfach konsumierbar machte. Mittels eines WWW-Browsers und der Dokumentenbeschreibungssprache HTML nahm der Hypertext erstmals auf netzwerktechnischer Basis Form an. Die Möglichkeit, Dokumente und Inhalte – Text, Ton, Foto, Animation, Video – direkt und unmittelbar über den Rechner und somit über lokale Grenzen hinweg zu verbinden, erwies sich als unwiderstehliche Vision unserer Zivilisation. Das WWW konnte binnen weniger Jahre eine kritische Masse entwickeln, die alle anderen Dienste des Internet – FTP, Telnet, E-Mail, Gopher, Usenet und die Online-Dienste – in den Schatten stellte.

Eine neue Ökonomie

Eine elementare Tatsache beschleunigte diese Entwicklung: die Auflösung der Unterschiede zwischen Autor und Leser. Nicht nur, daß das Lesen und Betrachten – das Navigieren schlechthin – zu einer kreativen, bedeutungsschaffenden Tätigkeit avancierte. Der Verlust der Gatekeeper-Funktion der Verlage tat ein übriges. Wer Inhalte zur Verfügung hat, kann mit vergleichsweise geringem Aufwand nunmehr selbst zum Verleger werden. Der Content-Provider hält nicht mehr per se die Machtposition; was in der Welt des WWW an Bedeutung gewinnt, ist die Akzeptanz beim Kunden. Nicht die Produktion von Inhalten steht im Vordergrund, sondern die Fähigkeit, Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. "Catching the eyeballs" ist die Devise. Eine Aufmerksamkeits-Ökonomie verdrängt eine Ökonomie, in der Mehrwert noch durch Seltenheit und Exklusivität geschöpft werden konnte. Bei der Fülle an Informationen und Inhalten geht es darum, für den jeweiligen Nutzer Relevantes zu lokalisieren, zu filtern und zu kommunizieren.
Mit Blick auf die ökonomisch-produktionstechnischen Spezifika von Online Publishing lassen sich von der Inhaltsfindung bis zur Auslieferung an den Endkunden verschiedene Prozesse – Inhalt, Gestaltung und Technik – isolieren, die zum Teil mit unterschiedlichen Industrien bzw. Unternehmen kongruent sind. In einem komplexeren Modell unterscheidet man wesentlich zwei genuine Wertschöpfungsschichten, eine inhalts- und eine infrastrukturbezogene. Innerhalb der inhaltsbezogenen kann man Inhalteschaffung – Präsentation, Gestaltung, Verpackung von Inhalten – sowie Schaffung eines Marktes unterscheiden. Die infrastrukturbezogene Wertschöpfungsschicht umfaßt Transport, Lieferunterstützung (Server-, Plattformunterstützung, Transaktions-, Zahlungssysteme), sowie Interfaces und Systeme (Software, Hardware). Signifikant für die Content-Industrie ist nun die Tendenz zu horizontaler und vertikaler Integration. Die Konturen der drei genannten Industriesektoren verschwimmen zunehmend; es entstehen neue Allianzen, die die digitalen Kulturgüter der Zukunft herstellen.

In diesem Zusammenhang stellt sich eine dem Online Publishing quasi historisch inhärente Frage. Ist doch das Internet seinem Entstehungszusammenhang zufolge ein Kommunikationsinstrument der Wissenschaft und Forschung. Heißt das aber, daß die ‘Scientific community’ tatsächlich zu den ‘early adopters’ dieser neuartigen Kulturtechnologie zählt? Oder entwickelt sich parallel zu E-Commerce und quasi trivialer ökonomisch inspirierter Nutzung elektronischen Publizierens ein zäher, noch umständlicher Umgang und Einsatz elektronischer Publikationsstrategien? Wo berühren sich diese beiden unterschiedlichen Welten von Inhalte-, Informations- und letztlich Wissenstransfer?

Veränderungen in der ‘Scientific community’

"The functions [of printed text] are: communication and diffusion, legitimation and authority, archiving and memory" (Jean-Claude Guedon, University of Montreal 1994).
Von diesen drei Hauptfunktionen ausgehend stellt sich die Frage nach der aktuellen Situation in der ‘Scientific community’. Können elektronische Publikationen dem gleichermaßen oder sogar effizienter nachkommen? Wie sieht überhaupt der Kontext des wissenschaftlichen Publikationswesens aus?
Parallel zur Entwicklung von Online Publishing als wissenschaftlichem Kommunikationsmittel ist eine Krise in den bewährten Publikations- und mehrwertproduzierenden Prozessen bemerkbar – sowohl auf ökonomischer Ebene seitens der Verlage und Bibliotheken als auch generell, was die Zirkulationsgeschwindigkeit von Papier versus Bytes angeht. Im Kern sind damit die Monographie als relevanteste Referenz in der wissenschaftlichen Professionalisierungsmatrix und das wissenschaftliche Journal als ‘schnelles’ Info-Medium betroffen. An beide knüpft sich ein dichtes Netz von Sozialisations- und Gratifikationsprozessen. Hier scheint auch die Krise bzw. Herausforderung zu liegen.

Allerorts klagen Bibliothekare und die für die Budgets von Bibliotheken Verantwortlichen über die prekäre Situation angesichts immer teurer werdender Zeitschriften-Abos und Monographien und einer zunehmend problematisch werdenden Platzsituation in den Tiefspeichern. Die Association of Research Libraries (ARL) und die Association of American Universities berichten, daß zwischen 1986 und 1996 die Kosten für Monographien um 62, die Kosten für wissenschaftliche Zeitschriften jedoch um 148 Prozent stiegen.
Diese Entwicklung verantworten wesentlich die kommerziellen Wissenschaftsverlage durch ihre Monopolstellung. Verschärft wird diese Situation durch eine für die Bibliothekare paradoxe Konstellation wissenschaftlicher Arbeitsteilung: eine fundamentale Diskrepanz zwischen einerseits der Soziologie und andererseits der Ökonomie wissenschaftlichen Publizierens. Die Wissenschaftler, die die Akquisitionspolitik der Bibliothek beeinflussen, haben nicht die Kosten zu tragen. In einer auf wechselseitiger Anerkennung basierten Wissenschaftskultur – wer Wissenschaftliches beiträgt, erhält im Gegenzug Anerkennung – gelten keine Marktgesetze. Nicht die Menge an verkauften Büchern zählt, sondern die Anzahl der Zitierungen, die Anerkennung durch eine Peer-group und die Reputation eines Journals. Die Verlage reagieren ihrerseits, indem sie die Zahl der publizierten Monographien reduzieren und andererseits die Kosten für Zeitschriften erhöhen. Letzteres gefährdet die Budgets der Bibliotheken und die Ressourcenausstattung der Institute, ersteres rüttelt allerdings an den Grundfesten vor allem US-amerikanischer Berufungsverfahren zur tenureship bzw. zur Vergabe von Professuren.
Wenn es um Geschwindigkeit und Verfügbarkeit von Wissen geht, ist der Vorteil digitaler Informationsnetze evident. Zweifelhaft ist der Mehrwert aber bereits, wenn es um Bewertungs- und Gratifikationsverfahren geht.

Die Ubiquität des Mediums erweitert sich dabei um die bedrohliche Arbitrarität des Publizierens. Jeder kann – vergleichsweise einfach und kostengünstig – zum Herausgeber und Verleger, also zum Content-Provider werden. Die vorherrschende Praxis der Wissenschaftssoziologie setzt hingegen Gatekeeper ein, die – von Kritikern als ständische Disziplinierungsinstrumente qualifiziert – den Publikationsprozeß ermöglichen und damit die Karriereplanung leiten. D.h., daß proklamierter wissenschaftlicher und individueller Fortschritt immer schon über Mediatoren mit professionalistischen Interessen gesteuert wird. Der von einer Peer-group kontrollierte Zugang zum zentralen wissenschaftlichen Profilierungsfeld ist das Kontrollinstrument der Wahl.

Noch weitreichendere Folgen hat das funktionale Potential des Hypertextes und des Internet. Die Charakteristik des Nicht-Linearen und Kollaborativen – des potentiellen Verschwindens des einen Autors und Urhebers – macht Angst. Traditionelle Wissenschaftlichkeit beruht auf dem romantischen genialen Schöpferprinzip.
Die Eigenart des Mediums Internet ermöglicht aber gerade die kooperative Kreation von Inhalten. Radikaler formuliert: Erst durch die technische und konzeptuelle Verknüpfung entsteht der Mehrwert des Mediums. Und eben diese Vorgehensweise ist verdächtig. Wo kein einzelner Autor, kein Subjekt, da kommen vormoderne Produktionsverhältnisse und deren Kriterien wie Reputation, Ehre und Prestige in Bedrängnis.
Ein abschließender Blick auf eine Statistik der US-amerikanischen Association of Research Libraries mag die Potentiale elektronischen Publizierens veranschaulichen. Die Zahl der Electronic Journals bzw. Newsletters betrug 1991 noch 110, 1994 bereits 443 und 1997 ganze 3.414 Stück. Besonders auffällig ist der Zuwachs an peer-reviewed Titeln (1991: 7; 1994: 73; 1997: 1.049) und der Einstieg kommerzieller Verlage bei gebührenpflichtigen Titeln (1991: 2; 1994: 29; 1997: 912).

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